Vertaileva mainonta - markkinoinnin laki

Palvelus

Vertailevalla mainonnalla on suuri potentiaali vaikuttaa yleisöön. Se on erittäin havainnollinen ja objektiivisesti - ainakin periaatteessa - esittelee mainostettavan tavaran tai palvelun edut keskittyen erityisesti niihin, jotka erottavat sen muista markkinoilla olevista. Onko tämä tapa mainostaa tuotteita Puolan lain mukaista?

Vertaileva mainonta - määritelmä ja ominaisuudet

Vertaileva mainonta liitetään yleensä kiellettyyn tekoon ja sitä pidetään yhtenä sopimattoman mainonnan tyypeistä. Mainonnan tarkoituksena on teoriassa objektiivisesti vertailla kahta tai useampaa samantyyppistä tuotetta ja korostaa niiden etuja. Ei kuitenkaan voida kiistää sitä, että tämäntyyppisten myynninedistämistoimien käyttöön liittyy riski loukata kilpailijoiden tavaroita, esimerkiksi antamalla ymmärtää, että heidän tavaransa ovat huonompilaatuisia kuin mainostajan tarjoamat tuotteet. Samoista syistä se vaikuttaa myös kuluttajien etuihin.

Vilpillisen kilpailun torjumisesta 16.4.1993 annetussa laissa itsessään määritellään vertaileva mainonta vilpillisenä kilpailuna, mikä osoittaa, että mainonta, joka mahdollistaa kilpailijan tai kilpailijan tarjoamien tavaroiden tai palvelujen suoran tai välillisen tunnistamisen, on moraalin vastaista. Määritelmä on niin yleinen, että se kattaa kaikki käytännöt, joilla yrittäjät alentavat toisen merkin tuotteen arvoa ja nostavat oman tuotteensa arvostusta. Jos mainoksessa todella välitetään tällainen viesti, mainostaja syyllistyy vilpilliseen kilpailuun ja voi saada siitä rangaistuksen.

Esimerkki 1.

X-mehujen tuottaja laittoi mainosbanneriin iskulauseen: Puolan ainoa mehu, valmistettu puolalaisista omenoista - vain me välitämme ympäristöstä!

Yrittäjä johdatti kuluttajia harhaan ehdottamalla, että kaikki kilpailevat yritykset tuovat hedelmiä ulkomailta, mikä edistää ympäristön saastumista eivätkä edistä puolalaista maataloutta. Tämä ei selvästikään pidä paikkaansa, ja mainostaja on syyllistynyt vilpilliseen kilpailuun.

Onko vertaileva mainonta aina laitonta?

Vaikka edellisestä kohdasta seuraa, että vertaileva mainonta on joka tapauksessa kiellettyä toimintaa, laissa on myös mainittu olosuhteet, joissa tällaista markkinointitoimintaa voidaan käyttää. Tämä todetaan Art. 16:

Art. 16. 1. Vilpillisen kilpailun teko mainonnan alalla on erityisesti: (...)

3. Mainonta, joka mahdollistaa kilpailijan tai kilpailijan tarjoamien tavaroiden tai palvelujen suoran tai välillisen tunnustamisen, jäljempänä "vertaileva mainonta", on vilpillistä kilpailua, jos se on moraalin vastaista. Vertaileva mainonta ei ole moraalin vastaista, jos se yhdessä täyttää seuraavat ehdot:

1) ei ole kohdassa tarkoitettu harhaanjohtava mainos. 1 piste 2;

2) vertailee samoja tarpeita vastaavia tai samaan tarkoitukseen tarkoitettuja tavaroita tai palveluita oikeudenmukaisella ja todennettavissa olevalla tavalla objektiivisin perustein;

3) vertaa objektiivisesti yhtä tai useampaa näiden tavaroiden ja palvelujen olennaista, ominaista, todennettavissa olevaa ja tyypillistä ominaisuutta, joka voi sisältää myös hinnan;

4) ei aiheuta markkinoilla sekaannusta mainostajan ja hänen kilpailijansa tai näiden tavaroiden tai palveluiden, tavaramerkkien, yritystunnusten tai muiden tunnusmerkkien välillä;

5) ei halveksi tavaroita, palveluita, toimintaa, tavaramerkkejä, yritysmerkkejä tai muita tunnusmerkkejä eikä kilpailijan olosuhteita;

6) suojatulla maantieteellisellä merkinnällä tai suojatulla alkuperänimityksellä varustetun tavaran osalta se tarkoittaa aina samalla merkinnällä varustettuja tavaroita;

7) ei käytä epäoikeudenmukaisesti kilpailijan tavaramerkin, toiminimen tai muun erottavan merkin mainetta tai kilpailevien tuotteiden suojattua maantieteellistä merkintää tai suojattua alkuperänimitystä;

8) se ei esitä tavaraa tai palvelua sellaisen tavaran tai palvelun jäljitelmänä tai jäljitelmänä, jossa on suojattu tavaramerkki, suojattu maantieteellinen merkintä tai suojattu alkuperänimitys tai muu erottamiskykyinen nimitys. (...)

Jotta vertailevaa mainontaa voitaisiin käyttää lain ja hyvän tavan mukaisesti, on siis ensinnäkin tarpeen:

  • vertailla samantyyppisiä tuotteita tai palveluita, joilla on samanlaiset ominaisuudet,

  • käyttää totuudenmukaista ja todennettavissa olevaa tietoa,

  • olla tulkitsematta ominaisuuksia verrattuna muiden esineiden haittoihin,

  • esittää esineiden piirteet objektiivisesti,

  • olla viittaamatta valmistajan henkilöön ja varsinkaan olemaan heikentämättä häntä.

On syytä huomioida, että lakisääteinen luettelo ei ole tyhjentynyt – vilpillinen mainonta voidaan luokitella myös harhaanjohtavaksi mainonnaksi, väärän ja harhaanjohtavan tiedon levittämiseksi tai nimeämättömäksi vilpillisen kilpailun tekoksi.