Rebrändäys – tapa käsitellä kriisiä yrityksessä vai tietoinen muutos?

Palveluliiketoiminta

Yhdessä aiemmista artikkeleista selitimme yksityiskohtaisesti brändäyksen ja yrityksen brändin luomisen ongelmat tyhjästä. Kehityksen alkuvaiheessa yrittäjät keskittyvät ensisijaisesti tulojen kasvattamiseen myymällä tuotteita/palveluita aktiivisesti. Laajentuvan asiakaskunnan myötä on ryhdyttävä toimiin, jotka vahvistavat brändiämme potentiaalisten ostajien mielissä. Tarttuva yrityksen nimi, suoritettavaan toimintaan liittyvä logo, omaperäinen ja helposti omaksuttava pääteema, yrityksen luonteeseen räätälöityjä värejä tai lopuksi hyvin harkittua mainontaan ja suhdetoimintaan liittyvää toimintaa Internetissä. perusta, jota ilman yrityksen brändin rakentaminen ei nykyään onnistu, se olisi mahdollista. Alla olevassa artikkelissa esittelemme brändäyksen vastakohdan, nimittäin rebrändäyksen. Päinvastoin ei suinkaan ole teoreettista, sillä uudelleenbrändäys, kuten aiemmin käsitelty aihe, on myös suunniteltu luomaan uusi brändi tyhjästä. Ero on kyseessä olevan tuotteen/palvelun luonteessa. Lisäksi on useita eri motiiveja, miksi yrittäjät päättävät käyttää tätä brändin edistämisen muotoa. Voidaanko brändäystä käsitellä tietoisena brändin kehittämisen suuntana tai keinona selviytyä kriisitilanteesta? Yritämme vastata näihin ja muihin kysymyksiin alla.

Mitä rebrändäys on?

Rebrändäys on taloudellinen prosessi, jonka tarkoituksena on muuttaa yrityksen nimeä, imagoa tuotteessa/palvelussa tai tuotteen/brändin logoa. Rebrändäyksen tarkoituksena on päivittää brändiä antamalla sille uusia ominaisuuksia, toistaiseksi näkymättömien etujen korostaminen tai asiakkaiden huomion kiinnittäminen brändin – brändin – toiminnassa tapahtuneisiin muutoksiin Rebrändäys voi palvella yrityksiä tuotteen/palvelun uudelleenasemointiprosessina Usein käytetään myös brändäystä jos aloitetaan yhteistyö toisen yrityksen kanssa sekä ostetaan tunnettu tuotemerkki tai myydään yritys uudelleenbrändäyksen kustannukset olivat yli 100 miljoonaa zlotya), sekä kilpailijat kuuluisa Idea digitaalinen puhelinverkko, joka tunnetaan nykyään nimellä Orange.

Uudelleenbrändäykseen liittyy useimmiten kaikkien merkintöjen täydellinen muutos, joihin brändi on tähän mennessä liitetty. Visuaalisen tunnistamisen muutos koskee useimmiten logoa, teemaa, taustaa, värejä, kaikenlaisia ​​Internet-, tv- tai radiomainoksia, ulkopuolisia julkaisuja, julisteita ja esitteitä. Toiminnan nopeus on tärkeä. Yrittäjillä ei ole varaa hitaaseen brändäysprosessiin, sillä kahden brändin toiminta samanaikaisesti voi johtaa asiakkaita harhaan. On myös olemassa riski, että yritys saattaa vaikuttaa epäluotettavalta. Rahalla on merkittävä vaikutus onnistuneeseen rebrändiin. Tämä on välttämätön kysymys paitsi myynninedistämismateriaaleihin liittyvien menojen, myös henkilöresurssien kannalta, mikä minimoi tarpeen vaihtaa uuteen brändiin.

Mitä sinun pitäisi muistaa?

Toisin kuin yleinen mielipide, brändäys ei tarkoita vain visuaalisen identifioinnin muutosta. Uusi logo, fontti, värit tai iskulause eivät takaa menestystä heti. Uusien asiakkaiden houkuttelemiseen tähtäävien tuotteiden tulee sisältää markkinointistrategian uudistamista. Jokaisen yrityksen ei pitäisi päättää tällaiseen askeleen, sillä brändin uudelleenmuodostaminen voi johtua kahden yrityksen yhteisestä yhteistyöstä, jotka päättivät käyttää hyväksi todettuja ideoita ja toimivat ennen voimansa yhdistämistä. Mikäli toimenpiteet johtuvat brändin vahvistamistarpeesta, ovat tärkeitä paitsi visuaaliset muutokset, myös uudet tarjoukset, valikoitujen tuotteiden/palveluiden promootiot tai muutos suhtautumisessa asiakaspalveluun.

Voidaan sanoa, että brändin virkistyksen yhteydessä yrityksellä on mahdollisuus poistaa kaikki tähän mennessä tehdyt virheet asiakkaiden tietoisuudesta. Tätä tarkoitusta varten kannattaa tehdä yksityiskohtainen analyysi markkinoista, kilpailusta ja asiakkaiden tarpeista.Graafisiin elementteihin palatakseni on syytä korostaa, että tiettyyn brändiin tottuneet asiakkaat eivät pidä äkillisistä muutoksista. Logon tai värin vaihtamisesta päätettäessä on tärkeää, että muutokset ovat väliaikaisia ​​ja viittaavat aikaisempaan kuvaan, sillä se helpottaa merkittävästi tottumista uuteen brändiin.

Kuten käy ilmi, jopa kansainväliset suuryritykset, jotka haluavat päivittää tavaramerkkinsä, voivat tehdä harkitsemattoman virheen, joka maksaa miljoonien zlotyjen lisäksi myös tiettyyn brändiin aiemmin luottaneita asiakkaita. Ennen kuin annamme sopivan esimerkin, tarkastellaan onnistunutta kampanjaa.

Oranssi - tehokas brändäys

Kannattaa viitata yhteen tehokkaimmista rebrändäyskampanjoista, joka koskee edellä mainittua Orange-mobiiliverkon operaattoria. Kaiken mainosmateriaalin (verkkosivut, julisteet, bannerit, esitteet, radio- ja tv-mainokset) tuotantoaika oli tasan kuukausi. Kaikkien merkintöjen (logot, rakennusten opastaulut, kyltit jne.) uusiminen puolestaan ​​kesti vain 7 päivää. Toiminnan nopeuden ja rinnakkaisten muutosten – yli 700 myymälän eri puolilla maata – ansiosta uusi nimi pystyttiin vaihtamaan ja sitten vakiinnuttamaan asiakkaiden mielissä sujuvasti. Lisäämällä useita houkuttelevia paketteja uusille tilaajille sekä tarjoustariffit prepaid-puhelimien käyttäjille, Orange vakiintui muutamassa viikossa, kun asiakkaat unohtivat nimen Idea. Tässä yhteydessä on korostettava, että kampanjan kokonaiskustannukset ylittivät miljardi zlotya.

GAP - huono brändäys

GAP on amerikkalainen vuonna 1969 perustettu yritys. Se on tällä hetkellä Yhdysvaltojen suurin vaatteiden jälleenmyyjä. Lisäksi sillä on Euroopassa toimipisteitään, jotka on jaettu temaattisesti, kuten GAP for Kids (lastenvaatteet) tai Gapmaternity (raskaana olevien naisten vaatteet). Joulukuussa 2010 GAP:n hallituksen jäsenet päättivät päivittää jo kuluneen logon. Itse asiassa se oli ainoa elementti, jota suunniteltiin muutettavaksi. Aiempi korkea GAP-kirjoitus - valkoinen sinisellä pohjalla - on korvattu valkoisella laatikolla, jossa on pieni musta teksti GAP. Lisäelementiksi osoittautui pieni sininen neliö yhdistetty kirjaimeen P.

Saattaa vaikuttaa siltä, ​​että pienempi fontti herättää huomiota, mutta kuten kävi ilmi - asiakkaat eivät ymmärtäneet paitsi yrityksen päätöstä, myös uuden logon takana olevaa viestiä. Tämän seurauksena potentiaaliset asiakkaat irtautuivat hitaasti yrityksestä - muutokset olivat liian äkillisiä, mikä johti tilanteeseen, jossa monet kiinnostuneet ajattelivat olevansa tekemisissä täysin toisen yrityksen kanssa. GAP on jo tehnyt historiaa yrityksenä, jolla on yksi historian huonoimmista brändeistä. Vaikutus? Muutamaa viikkoa myöhemmin päätettiin palata vanhaan logoon, joka on edelleen käytössä. Molempiin kampanjoihin pumpattujen huomattavien taloudellisten resurssien ansiosta kriisi pystyttiin välttämään ajoissa. Se ei muuta sitä tosiasiaa, että inho on säilynyt, minkä pitäisi olla varoitus tulevaisuudesta muille yrityksille.

Kuuluisia esimerkkejä rebrändäyksestä

Lopuksi havainnollistaaksemme vielä tarkemmin, mitä rebrändäys on ja mitkä yritykset ovat joutuneet tähän tyyliin, esittelemme Puolan markkinoiden mielenkiintoisimmat ja samalla tunnetuimmat esimerkit:

  • CPN muutti nimensä PKN Orleniksi,
  • Globi - suosittu myymäläketju muuttaa nimensä Carrefour Expressiksi,
  • kesäkuusta 2011 lähtien Ruch-ketjuun (lehdistökioskiin) sovellettiin brändäystä,
  • Lukas Bank muutti nimensä Credit Agricoleksi syyskuussa 2011,
  • 29. maaliskuuta 2012 Telekomunikacja Polska muuttuu oranssiksi,
  • 14. huhtikuuta 2014 Tablica.pl-niminen ilmoitussivusto muuttuu OLX.pl:ksi - nimenmuutos aiheuttaa paljon kiistaa, mutta ei ole vielä kerrottu, allekirjoittaako lyhyempi, mutta jolla ei ole mitään tekemistä edeltäjänsä kanssa. massatietoisuus omaksuu.